Рассчитать unit-экономику товарной матрицы — значит проанализировать прибыльность всего ассортимента (товарной матрицы) компании через призму экономики отдельных товаров (units) и их взаимовлияния.

Это комплексный подход, который выходит за рамки простой оценки одного товара. Вот что это означает на практике:

1. Unit-Экономика (Базовый уровень):
   • Рассчитывается для отдельного товара (или типа клиента, заказа — «unit»).
   • Ключевые метрики: CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента), Средний чек, Маржинальность на единицу товара, Стоимость товара, Логистика на единицу, Возвраты на единицу и т.д.
   • Цель: Понимание, приносит ли конкретный товар прибыль сам по себе.
2. Товарная Матрица:
   • Это весь ассортимент товаров, предлагаемых компанией.
   • Она включает: хиты, новинки, товары-локомотивы, товары-спутники, сезонные товары, убыточные товары (которые могут привлекать трафик) и т.д.
3. «Рассчитать unit-экономику товарной матрицы» — Синтез:
   • Анализ не изолированных товаров, а всей экосистемы: Недостаточно просто сложить прибыльность всех товаров по отдельности. Нужно понять, как товары взаимодействуют:
     • Кросс-продажи и Апселы: Как один товар стимулирует покупку другого (более дорогого или сопутствующего)? Какова вероятность добавления товара в корзину?
     • Влияние на трафик и CAC: Убыточные или низкомаржинальные товары могут быть «магнитами», привлекающими клиентов, тем самым снижая средний CAC для всей матрицы.
     • Вклад в общий чек: Как наличие разных товаров в матрице влияет на средний чек?
     • Распределение постоянных затрат: Как общие затраты (аренда, маркетинг, ФОТ, ИТ) распределяются между разными товарными категориями или SKU?
     • Структура спроса и воронка: Как разные товары ведут себя на разных этапах воронки (привлечение, конверсия, удержание)?
   • Цели расчета:
     • Определить общую прибыльность бизнеса с учетом всех взаимодействий внутри матрицы.
     • Оптимизировать ассортимент: Выявить убыточные товары, которые не компенсируются продажами других товаров; найти «скрытых доноров» или «локомотивы».
     • Принять стратегические решения: Какие товары продвигать? Какие выводить? Какие категории развивать? Как формировать наборы/бандлы?
     • Правильно распределять маркетинговый бюджет: Где реклама дает максимальный эффект с точки зрения общей прибыли матрицы, а не только продажи рекламируемого товара?
     • Понимать драйверы роста: Что на самом деле двигает бизнес: продажа дорогих единичных товаров или массовые продажи дешевых с высокой частотой повторных покупок и кросс-сейлов?

Как это делается (Упрощенно):

1. Соберите данные: По каждому SKU (цена, себестоимость, количество продаж, возвраты, логистика). Данные по чекам (состав корзин). Данные о маркетинговых затратах (распределить по товарам/каналам сложно, но необходимо). Данные о постоянных затратах.
2. Рассчитайте базовую unit-экономику для ключевых SKU/категорий: Маржа на единицу, ROMI (если возможно).
3. Анализируйте взаимосвязи:
   • Частота совместных покупок (товар A и товар B в одном чеке).
   • Влияние наличия/отсутствия «магнитов» на общий трафик и продажи «доноров».
   • Как изменение цены/наличия одного товара влияет на продажи других.
   • Рассчитайте средний чек и среднюю маржу на клиента/заказ с учетом всей корзины.
4. Постройте «Карту прибыльности» матрицы: Визуализируйте, какие товары/категории приносят прибыль, какие убыточны, но важны для трафика/кросс-сейлов, какие просто «балласт».
5. Рассчитайте интегральные метрики для всей матрицы:
   • Общая прибыль (или убыток).
   • Средняя маржинальность заказа (Profit per Order).
   • Средняя маржинальность клиента (LTV — CAC) с учетом всех его покупок по матрице.
   • ROMI на маркетинг с учетом влияния на всю корзину.

Пример (Упрощенный):

• Товар А (Убыточный «Магнит»): Цена 100 руб., Себестоимость + Логистика = 120 руб. Убыток 20 руб./шт.
• Товар Б («Донор»): Цена 500 руб., Себестоимость + Логистика = 300 руб. Прибыль 200 руб./шт.
• Из данных: 70% купивших Товар А в том же заказе покупают Товар Б. Без Товара А продажи Товара Б падают на 40%.
• Unit-экономика Товара А изолированно: Убыточен (-20 руб.).
• Unit-экономика Матрицы (А+Б): Если клиент купил А и Б, прибыль = (-20) + 200 = 180 руб. При этом Товар А критически важен для продаж Б. Вывод: Товар А нужен в матрице, несмотря на его кажущуюся убыточность.

В итоге: Рассчитать unit-экономику товарной матрицы — значит перейти от точечной оценки товаров к системному анализу того, как весь набор товаров, их взаимное влияние и общие затраты формируют итоговую прибыльность бизнеса. Это основа для принятия взвешенных решений об ассортименте, ценообразовании и маркетинге.