Полное руководство по маркировке интернет-рекламы в 2025 году: ERID, Чек-листы и Стратегии Избежания Штрафов

Новая Эра Цифровой Рекламы: Почему Маркировка Стала Критически Важной

С 2022 года маркировка интернет-рекламы в России — законодательное требование, а к 2025 году система трансформировалась в комплексный механизм контроля. Цели нововведений:

Прозрачность: Пользователи отличают рекламу от органического контента.
Налоговый контроль: Сбор 3% с доходов от рекламы (поправки с 1 апреля 2025) .
Борьба с запрещенным контентом: Блокировка материалов, нарушающих закон (экстремизм, алкоголь, товары без сертификации) .

Ключевое изменение 2025: Соцреклама теперь подлежит обязательной маркировке с 1 марта, а реклама на ресурсах Meta*, X (Twitter) и Viber запрещена с 1 сентября .

Что Обязательно Маркировать: Тонкая Грань Между Рекламой и Информацией

Закон «О рекламе» определяет рекламу как контент, одновременно соответствующий трем критериям:

Привлекает внимание к товару/услуге/бренду.
Направлен на широкую аудиторию (публичные платформы с охватом 100+ пользователей).
Содержит призыв к действию: «купите», «закажите», «получите скидку» .

Таблица 1: Маркировка обязательна / не обязана

Маркировать ВСЕГДА	Маркировать ИНОГДА	НЕ маркировать
Таргетированные объявления (VK, Яндекс)	SEO-тексты с описанием преимуществ товара	Карточки товаров на маркетплейсах
Баннеры на сайтах	Пресс-релизы с рекламными элементами	Email-рассылки без коммерческих призывов
Платные публикации у блогеров	Нативная реклама (например, статьи в СМИ)	Push-уведомления
Конкурсы и розыгрыши		Сообщения о партнерах (без призывов к покупке)
Видеореклама в ютубе		Личное мнение блогера (без оплаты от бренда)

Серые зоны:

Соцреклама: Если есть призыв («помогите приюту» + реквизиты) — маркировка обязательна. Если это инфографика о профилактике болезней — нет .
Виджеты на сайтах: Требуют маркировки, если содержат промокоды, скидки или описания преимуществ товара .

ERID: Ваш Уникальный Идентификатор. Пошаговая Инструкция по Получению

ERID (Erid) — буквенно-цифровой токен, присваиваемый каждому рекламному креативу. Без него размещение рекламы незаконно.

Шаг 1: Выбор Оператора Рекламных Данных (ОРД)

Зарегистрироваться можно через 7 одобренных Роскомнадзором ОРД:

Бесплатные: Яндекс ОРД, ОРД VK .
Платные: Ozon ОРД (от 1 000 ₽), Лаборатория разработки (Сбер) (от 5 000 ₽) .

Совет: Используйте тестовый доступ, чтобы оценить интерфейс. Для таргета в соцсетях удобны ОРД VK или Яндекс.

Шаг 2: Регистрация Креатива в Системе

В личном кабинете ОРД:

В разделе «Контрагенты» укажите ИНН/ОГРН рекламодателя и исполнителя (агентство, блогер).
В «Договоры» загрузите договор с рекламной площадкой.

В «Креативы» создайте объявление:

Прикрепите текст, изображение или видео.
Система сгенерирует ERID (пример: ERID: 7A89-B2C3-0F45) .

Шаг 3: Размещение ERID в Рекламном Материале

Правила зависят от формата:

Баннеры/сайты с кликовой ссылкой: Встройте токен в URL: https://site.ru/?erid=XXX .
Текстовые посты (Telegram, VK): Добавьте в начало:

  Реклама. ООО «Название», ИНН 1234567890, ERID: XXX

Видео (YouTube, Vimeo):
Наложите текст поверх ролика на первые 5 секунд.
Для стримов: озвучьте рекламодателя голосом, а ERID укажите в описании .
Виджеты (всплывающие окна):
В сервисах типа Envybox введите данные в поле «Текст в окне виджета» .

Критические требования:

Пометка «Реклама» — только в таком написании, без замены на #партнерство или спонсор.
Данные рекламодателя: Название юрлица/ИП + ИНН. Для ИП — ФИО полностью (не «ИП Иванов А.») .

Чек-лист: 10 Ошибок, Которые Приведут к Штрафу до 1 000 000 ₽

ERID не в начале креатива: Для текста/видео — токен должен быть в первых кадрах или абзацах .
Ссылка без токена: Если в креативе есть кликовая ссылка, ERID обязан быть встроен в URL.
Нечитаемый ERID: Токен, сливающийся с фоном (белый текст на светлом изображении) .
Один ERID для разных креативов: Для измененного текста/картинки генерируйте новый токен.
Отчетность не подана: Данные о показах передаются в ОРД в течение 30 дней после кампании .
Неверный рекламодатель: Если размещает подрядчик, в пометке указывайте конечного заказчика.
Маркировка «временными элементами»: В сторис ERID не должен исчезать через 2 секунды .
Соцреклама без маркировки: С 1 марта 2025 — штраф до 500 000 ₽ для юрлиц .
Реклама на запрещенных площадках: Размещение на ресурсах Meta* после 1 сентября 2025 .
Неправильный расчет сбора: 3% от доходов с рекламы уплачиваются ежеквартально .

Штрафы в 2025: Кого и На Сколько Накажут

Отсутствие пометки «Реклама»:
Должностные лица: до 20 000 ₽.
Юрлица: 100 000 – 500 000 ₽ .
Неверный ERID или его отсутствие:
ИП: до 200 000 ₽.
Компании: до 500 000 ₽ (при повторном нарушении — до 1 000 000 ₽) .
Неперечисление 3% сбора:
Блокировка рекламных кампаний + требование доплаты .

Реальный кейс: В 2024 году Яндекс оштрафован на 700 000 ₽ за ERID, не соответствующий формату .

Стратегия Выживания: Как Автоматизировать Маркировку

Интеграция CRM с ОРД: Сервисы вроде Bitrix24 синхронизируют данные о контрагентах и генерацию ERID.
Шаблоны для дизайнеров: В Figma/Create заранее встройте слои для пометки «Реклама» и поля под ERID.
Чекер токенов: Используйте плагины (например, от eLama), проверяющие корректность ERID перед запуском кампании .
Отчетность через API: Подключите Google Analytics к ОРД для автоматической передачи статистики показов.

Заключение: Маркировка как Инструмент Доверия

К 2025 году маркировка перестала быть формальностью — это элемент доверия аудитории. Пользователи ценят прозрачность, а бизнес избегает рисков. Главные тренды на 2025–2026:

AI для мониторинга: Нейросети Роскомнадзора анализируют 1 000+ креативов в час на соответствие ERID.
Глобализация стандартов: Опыт РФ изучают ЕС (GDPR) и Азия — ожидайте аналогичные законы в 10+ странах.
Деанонимизация блогеров: Для платных постов в Telegram требование указывать ИНН ИП станет обязательным.

Итоговый совет: Проверьте все активные кампании через чек-лист, подключите ОРД VK (бесплатно), и маркировка превратится из головной боли в конкурентное преимущество.