Цифровая чистка: почему вся реклама в запрещенных соцсетях должна исчезнуть до 1 сентября 2025 года

Введение: новая эра регулирования цифрового рекламного пространства

В современном мире цифровые платформы стали неотъемлемой частью нашей жизни, а социальные сети превратились в мощнейший инструмент маркетинга и продвижения товаров и услуг. Однако российское законодательство в сфере регулирования интернет-пространства претерпевает значительные изменения, которые напрямую затрагивают рекламную деятельность в цифровой среде. Одним из ключевых нововведений стал Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона «О противодействии экстремистской деятельности» и Федеральный закон «О рекламе».

Этот закон устанавливает жесткие ограничения на размещение рекламы на ресурсах, признанных экстремистскими или заблокированных на территории Российской Федерации. Согласно новым правилам, вся реклама, размещенная на таких платформах, должна быть удалена до 1 сентября 2025 года. Это касается как активных рекламных кампаний, так и архивных материалов, опубликованных ранее.

Данная законодательная инициатива вызвала широкий резонанс в бизнес-сообществе и стала одной из обсуждаемых тем на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) 2025 года. Представители государственных органов, бизнеса и эксперты в области цифрового маркетинга активно обсуждали последствия введения новых правил и механизмы их реализации.

Суть закона: что меняется с 1 сентября 2025 года

Федеральный закон № 72-ФЗ вносит существенные изменения в регулирование рекламной деятельности в интернет-пространстве. Основная цель закона — предотвратить финансирование экстремистских организаций и ресурсов через рекламные бюджеты. Согласно пояснительной записке к законопроекту, несмотря на блокировку определенных ресурсов, многие россияне продолжают ими пользоваться, что позволяет владельцам таких платформ получать доход от размещения рекламы.

Ключевые положения закона включают:

Полный запрет на размещение рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными в России.
Запрет распространяется на все виды рекламы, включая нативную рекламу, рекламные интеграции и спонсорский контент.
Ответственность за нарушение закона несут как рекламодатели, так и распространители рекламы (включая блогеров и инфлюенсеров).
Закон имеет обратную силу — он распространяется на рекламный контент, размещенный до его вступления в силу.

Заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов на сессии «Российский рынок интернет-рекламы» в рамках ПМЭФ-2025 подчеркнул: «Если рекламная интеграция продолжает быть рекламной интеграцией, значит, реклама продолжает распространяться в интернете. Реклама есть в интернете? Есть. Она распространяется на запрещенном ресурсе? Распространяется. Это продолжительное время и после 1 сентября. Соответственно, либо она промаркирована, признана рекламой и за это полагается штраф. Либо она не маркирована — полагается штраф за немаркировку».

Масштаб проблемы: кого затронет новый закон

Новые законодательные ограничения затронут широкий круг участников рекламного рынка. В первую очередь, это касается бизнеса, который активно использовал запрещенные платформы для продвижения своих товаров и услуг. По данным Роскомнадзора, за последние три года рекламный бюджет на этих платформах составил 13,6 млрд рублей, включая Instagram (9,46 млрд), Facebook (2,02 млрд) и X (бывший Twitter) (2,12 млрд).

Среди основных категорий, которые попадают под действие закона:

Бизнес-аккаунты и компании, размещающие рекламу на запрещенных платформах.
Блогеры и инфлюенсеры, которые проводят рекламные интеграции и получают доход от рекламы на этих ресурсах.
Рекламные агентства и маркетинговые компании, организующие рекламные кампании на запрещенных платформах.
Физические лица, размещающие рекламный контент на своих страницах в запрещенных социальных сетях.

Особенно сильно закон ударит по блогерам, которые продолжают вести активную деятельность в Instagram и других запрещенных соцсетях. Многие из них получают значительную часть дохода именно от рекламных интеграций. Теперь им придется не только прекратить размещение новой рекламы, но и удалить весь ранее опубликованный рекламный контент.

Как отметил сооснователь Ассоциации блогеров и агентств Петр Шекшеев, комментируя слова Логунова: «Это грустные вести. Старые креативы с рекламными интеграциями в запрещенных соцсетях придется в августе сносить, чтобы с 1 сентября не попасть под действие закона и штрафные санкции».

Штрафные санкции: цена несоблюдения закона

Нарушение нового закона повлечет за собой серьезные административные штрафы. Ответственность за нарушение запрета на размещение рекламы в запрещенных соцсетях предусмотрена Кодексом об административных правонарушениях РФ.

Согласно действующей редакции статьи 14.3 КоАП РФ, штрафы за нарушение законодательства о рекламе составляют:

Для физических лиц — до 2500 рублей.
Для должностных лиц — до 20 000 рублей.
Для юридических лиц — до 500 000 рублей.

Однако в Государственной Думе рассматриваются поправки, которые могут значительно увеличить размер штрафов. Предлагается установить штрафы для физических лиц в диапазоне от 30 000 до 100 000 рублей. Также обсуждается возможность увеличения наказания для юридических лиц.

Зампред комитета Госдумы по безопасности Анатолий Выборный объяснил необходимость увеличения штрафов тем, что доходы от рекламы значительно превышают сумму текущего штрафа. «Если вы заказали публикацию за 3 000 рублей у микроблогера в Instagram, то за это можно получить штраф, сопоставимый с затратами на масштабную digital-кампанию», — отмечают эксперты.

Важно понимать, что штрафы могут применяться многократно за каждое нарушение. Если компания или блогер не удалит рекламный контент до 1 сентября 2025 года, каждая публикация может рассматриваться как отдельное нарушение.

Репутационные риски: не только штрафы

Помимо финансовых санкций, нарушение закона о запрете рекламы на экстремистских ресурсах несет значительные репутационные риски. В современном бизнес-пространстве репутация компании является одним из ключевых нематериальных активов, который напрямую влияет на доверие потребителей и партнеров.

Основные репутационные риски включают:

Публичное освещение нарушений. Информация о компаниях-нарушителях может быть опубликована в СМИ и социальных сетях, что негативно скажется на имидже бренда.
Потеря доверия потребителей. Клиенты могут отказаться от сотрудничества с компанией, которая нарушает законодательство.
Проблемы с партнерами и инвесторами. Нарушение закона может привести к пересмотру условий сотрудничества с партнерами и снижению инвестиционной привлекательности компании.
Усиленное внимание со стороны регуляторов. Компании, нарушившие закон, могут столкнуться с повышенным вниманием со стороны контролирующих органов и дополнительными проверками.

Эксперты отмечают, что репутационные потери могут оказаться гораздо более существенными, чем прямые финансовые штрафы. Восстановление репутации требует значительных ресурсов и времени, а в некоторых случаях может быть практически невозможным.

Технические аспекты: почему удаление старой рекламы может быть проблематичным

Одной из ключевых проблем, с которой сталкиваются компании и блогеры, является техническая сложность удаления старого рекламного контента. Многие пользователи запрещенных социальных сетей имеют многолетнюю историю публикаций, среди которых может быть значительное количество рекламных постов.

Основные технические сложности включают:

Объем контента. У активных пользователей может быть тысячи публикаций, среди которых необходимо идентифицировать рекламные.
Идентификация рекламы. Не всегда очевидно, какой контент является рекламным, особенно если речь идет о нативной рекламе или спонсорском контенте без явной маркировки.
Ограничения API. Запрещенные платформы могут иметь ограничения на массовое удаление контента через программные интерфейсы.
Доступ к аккаунтам. Некоторые пользователи могли потерять доступ к старым аккаунтам или забыть учетные данные.

Владимир Логунов отметил, что Роскомнадзор ведет «разъяснительную работу с большими рекламодателями, чтобы в рамках разъяснительного профилактического мониторинга подсказать, что лучше убрать [такую рекламу] сейчас, чем после 1 сентября».

Эксперты рекомендуют начать процесс аудита и удаления рекламного контента заблаговременно, чтобы избежать спешки и возможных ошибок непосредственно перед вступлением закона в силу.

Стратегии адаптации: как бизнесу перестроиться

В связи с новыми законодательными ограничениями бизнесу необходимо разработать стратегии адаптации к изменившимся условиям. Эксперты рекомендуют не паниковать, а своевременно реагировать на изменяющиеся условия.

Основные стратегические направления включают:

Переход на легальные платформы. Владимир Логунов отметил: «Мы видим, что с уходом других игроков с рынка ВКонтакте и Telegram стали основными каналами для рекламодателей. Это самый быстрорастущий сегмент. Туда уходят в основном рекламные бюджеты». Переход на отечественные платформы говорит об ответственном отношении рекламодателей к распространению рекламы.
Диверсификация каналов продвижения. Эксперты рекомендуют не концентрировать все маркетинговые усилия на одной платформе, а использовать различные каналы коммуникации с аудиторией.
Развитие собственных медиа-ресурсов. Создание и развитие собственных веб-сайтов, блогов, email-рассылок и других контролируемых каналов коммуникации становится особенно актуальным.
Инвестиции в SEO и контент-маркетинг. Оптимизация сайта для поисковых систем и создание качественного контента позволят привлекать аудиторию без использования запрещенных платформ.
Сотрудничество с легальными инфлюенсерами. Работа с блогерами и инфлюенсерами, которые ведут активность на разрешенных платформах, может стать эффективной альтернативой.

Важно отметить, что переход на новые платформы требует пересмотра маркетинговых стратегий и адаптации контента под особенности каждой площадки. Однако в долгосрочной перспективе такой подход может оказаться более устойчивым и менее рискованным.

Чек-лист для бизнеса: что делать немедленно

Чтобы минимизировать риски и обеспечить соблюдение нового закона, бизнесу необходимо предпринять ряд конкретных шагов. Ниже представлен чек-лист действий, которые следует выполнить безотлагательно:

1. Аудит рекламного контента

Провести полную инвентаризацию всех рекламных материалов, размещенных на запрещенных платформах.
Идентифицировать все аккаунты компании и сотрудников, которые могли использоваться для размещения рекламы.
Составить реестр рекламных публикаций с указанием платформы, даты публикации и типа контента.

2. Удаление рекламного контента

Разработать план поэтапного удаления рекламных материалов, начиная с наиболее явных рекламных интеграций.
Использовать специализированные инструменты для массового удаления контента, где это возможно.
Документировать процесс удаления для подтверждения соблюдения закона в случае проверок.

3. Пересмотр маркетинговой стратегии

Перераспределить рекламные бюджеты в пользу разрешенных платформ.
Разработать новые креативные концепции, адаптированные под особенности легальных площадок.
Установить четкие KPI для оценки эффективности новых каналов продвижения.

4. Юридическая защита

Обновить договоры с рекламными агентствами и инфлюенсерами, включив пункты об ответственности за размещение рекламы на запрещенных ресурсах.
Разработать внутренние политики и процедуры по соблюдению законодательства о рекламе.
Провести обучение сотрудников маркетингового отдела по вопросам соблюдения нового закона.

5. Мониторинг и контроль

Внедрить систему регулярного мониторинга запрещенных платформ на предмет несанкционированного размещения рекламы.
Назначить ответственных лиц за контроль соблюдения требований закона.
Разработать протокол действий в случае обнаружения нарушений.

Эксперты подчеркивают, что чем раньше бизнес начнет подготовку к вступлению закона в силу, тем меньше рисков он понесет. Особенно важно не откладывать удаление старого рекламного контента на последний момент, учитывая возможные технические сложности и большой объем работы.

Технические решения: как эффективно удалить рекламу

Для эффективного удаления рекламного контента с запрещенных платформ можно использовать различные технические решения. Выбор конкретного метода зависит от объема контента, доступных ресурсов и технических возможностей.

Ручное удаление

Для небольших аккаунтов с ограниченным количеством рекламных публикаций подойдет ручное удаление:

Просмотрите историю публикаций и идентифицируйте рекламный контент.
Удалите каждую публикацию через интерфейс платформы.
Документируйте удаленные публикации для подтверждения соблюдения закона.

Автоматизированные решения

Для аккаунтов с большим количеством публикаций эффективнее использовать автоматизированные инструменты:

API-решения. Многие социальные сети предоставляют программные интерфейсы, которые позволяют массово управлять контентом.
Специализированные сервисы. На рынке существуют сервисы, которые помогают управлять контентом в социальных сетях, включая массовое удаление публикаций.
Скрипты и боты. Для технически подкованных пользователей возможно написание скриптов для автоматизации процесса удаления.

Полное удаление аккаунта

В некоторых случаях, особенно если аккаунт содержит преимущественно рекламный контент, может быть целесообразно полностью удалить аккаунт:

Сохраните важную информацию и контакты перед удалением.
Следуйте официальной процедуре удаления аккаунта на соответствующей платформе.
Документируйте факт удаления аккаунта для подтверждения соблюдения закона.

Эксперты рекомендуют начать процесс удаления контента заблаговременно, чтобы иметь достаточно времени для решения возможных технических проблем. Также важно сохранять документацию о проведенных действиях, которая может потребоваться в случае проверок со стороны регулирующих органов.

Мнения экспертов: как рынок реагирует на новые правила

Новый закон вызвал широкий резонанс среди экспертов рекламного рынка, юристов и представителей бизнеса. Мнения о последствиях введения запрета на рекламу в запрещенных соцсетях разделились.

Позитивные оценки

Некоторые эксперты видят в новом законе возможности для развития отечественных платформ и укрепления цифрового суверенитета:

Стимул для развития российских платформ. Владимир Логунов отметил, что «с уходом других игроков с рынка ВКонтакте и Telegram стали основными каналами для рекламодателей. Это самый быстрорастущий сегмент».
Защита от нежелательного влияния. Закон рассматривается как мера по предотвращению финансирования экстремистских организаций и защите информационного пространства.
Упорядочивание рекламного рынка. Новые правила могут способствовать большей прозрачности и структурированности рекламного рынка.

Критические оценки

Другие эксперты выражают обеспокоенность возможными негативными последствиями закона:

Технические сложности. Многие указывают на практические трудности с удалением старого контента, особенно для крупных аккаунтов с многолетней историей.
Финансовые потери. Блогеры и компании, активно использовавшие запрещенные платформы, могут столкнуться со значительным снижением доходов.
Неопределенность в правоприменении. Эксперты отмечают, что пока не ясно, как именно будет осуществляться контроль за соблюдением закона и какие именно публикации будут считаться рекламными.

Петр Шекшеев, сооснователь Ассоциации блогеров и агентств, назвал новость о необходимости удаления старых рекламных интеграций «грустными вестями». По его словам, это создаст значительные трудности для блогеров, которым придется пересматривать весь архив публикаций.

Международный опыт: как регулируется реклама в других странах

Регулирование рекламы в цифровом пространстве является актуальной темой не только в России, но и во многих других странах. Изучение международного опыта может помочь лучше понять контекст российских изменений и возможные пути развития ситуации.

Европейский Союз

В Европейском Союзе действует Общий регламент по защите данных (GDPR), который устанавливает строгие правила для сбора и использования персональных данных, в том числе для таргетированной рекламы:

Пользователи должны давать явное согласие на сбор их данных для рекламных целей.
Компании обязаны предоставлять пользователям возможность отказаться от персонализированной рекламы.
За нарушение правил предусмотрены штрафы до 20 миллионов евро или до 4% от годового оборота компании.

Китай

Китай имеет одну из самых строгих систем регулирования интернет-пространства, включая рекламу:

Действует система «Великий китайский файрвол», которая блокирует доступ к многим зарубежным платформам.
Реклама подлежит предварительному одобрению регулирующими органами.
За нарушение правил размещения рекламы предусмотрены значительные штрафы и даже уголовная ответственность.

США

В США регулирование рекламы осуществляется преимущественно через механизмы саморегулирования отрасли и защиты прав потребителей:

Федеральная торговая комиссия (FTC) устанавливает правила для предотвращения ложной и вводящей в заблуждение рекламы.
Существуют специальные требования к раскрытию рекламного характера контента, особенно для инфлюенсеров.
Штрафы за нарушение правил могут достигать миллионов долларов.

Российский подход к регулированию рекламы в цифровом пространстве имеет свои особенности, связанные с обеспечением информационной безопасности и цифрового суверенитета. Однако общая тенденция к усилению контроля за рекламой в интернете наблюдается во многих странах мира.

Будущее рекламного рынка: тренды и прогнозы

Введение запрета на рекламу в запрещенных соцсетях является частью более широкого процесса трансформации рекламного рынка в России. Эксперты выделяют несколько ключевых трендов, которые будут определять развитие отрасли в ближайшие годы.

Рост отечественных платформ

Одним из наиболее очевидных последствий нового закона станет перераспределение рекламных бюджетов в пользу российских платформ:

ВКонтакте и Одноклассники укрепят свои позиции как ведущие социальные сети для размещения рекламы.
Telegram продолжит активно развиваться как рекламная площадка, несмотря на свой международный статус.
Яндекс.Дзен и другие отечественные платформы получат дополнительный импульс для развития.

Диверсификация рекламных стратегий

Бизнес будет вынужден пересмотреть свои маркетинговые стратегии и диверсифицировать каналы продвижения:

Контент-маркетинг и SEO станут более приоритетными направлениями, так как они менее зависимы от конкретных платформ.
Email-маркетинг и мессенджеры будут играть более важную роль в коммуникации с аудиторией.
Офлайн-маркетинг может получить новый импульс как способ диверсификации рекламных каналов.

Технологические инновации

Ограничения на традиционные каналы рекламы стимулируют развитие новых технологических решений:

Искусственный интеллект и машинное обучение будут активнее применяться для оптимизации рекламных кампаний.
Виртуальная и дополненная реальность могут стать новыми каналами для взаимодействия с аудиторией.
Нативная реклама и спонсорский контент будут развиваться в новых форматах, адаптированных под легальные платформы.

Эксперты отмечают, что компании, которые смогут быстро адаптироваться к новым условиям и найти эффективные альтернативные каналы продвижения, получат конкурентное преимущество на рынке. В то же время, те, кто продолжит полагаться на запрещенные платформы, рискуют столкнуться с серьезными финансовыми и репутационными потерями.

Заключение: как подготовиться к новой реальности

Федеральный закон № 72-ФЗ, запрещающий рекламу на экстремистских и заблокированных ресурсах, знаменует новую эру в регулировании цифрового рекламного пространства в России. Вступление закона в силу 1 сентября 2025 года создает для бизнеса и блогеров жесткие временные рамки для адаптации к новым правилам.

Ключевые выводы:

Действовать немедленно. Не стоит откладывать аудит и удаление рекламного контента на последний момент, учитывая возможные технические сложности и большой объем работы.
Соблюдать закон выгоднее, чем нарушать. Штрафы и репутационные риски, связанные с нарушением закона, могут значительно превышать потенциальные выгоды от продолжения использования запрещенных платформ.
Искать новые возможности. Ограничения на традиционные каналы рекламы открывают новые возможности для инноваций и развития альтернативных способов продвижения.
Инвестировать в легальные платформы. Развитие присутствия на разрешенных платформах и создание собственных медиа-ресурсов становится стратегически важным направлением.
Следить за изменениями. Законодательство в сфере регулирования интернет-пространства продолжает развиваться, поэтому важно оставаться в курсе последних изменений и оперативно на них реагировать.

Как подчеркнул заместитель руководителя Роскомнадзора Владимир Логунов, переход на отечественные платформы говорит об ответственном отношении рекламодателей к распространению рекламы. Компании, которые смогут эффективно адаптироваться к новым условиям, не только избегут рисков, связанных с нарушением закона, но и получат конкурентное преимущество на трансформирующемся рекламном рынке.

Время до 1 сентября 2025 года — это возможность для бизнеса переосмыслить свои маркетинговые стратегии, оптимизировать рекламные бюджеты и найти новые эффективные способы взаимодействия с аудиторией в рамках правового поля.